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广告不是没人看,只是发生了场景革命

来源:中国广告网 作者:匿名 发布:2015-10-27 修改:2016-3-23

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     你们发现了吗?

  以前广告的载体少,我们只在乎广告本身,那么现在到处都是广告,你还能墨守成规吗?我们越来越发现大家都处于一个场景的时代。因为现在用户更在乎体验,于是,场景诞生了。

  先说观点:

  广告的场景革命从节点论到场景论,从只关注本身价值,到关注用户体验。

  我们以前的广告是什么?

  节点论,这个节点到我的楼盘推高层产了,我开始一轮广告,全是统一主视觉,统一文案。为了什么,客户能在一段时间内记住我们要推的产品。我只能说,你们太幼稚啦。除了少数很关注你的铁粉,其他客户才懒得理你呢。譬如你关注过最近推出了一款新型的车?肯定没有,不用想了。你就是房地产行业的人,你是做房地产,你可能会知道最近好屋中国和无忧我房合作了而已。有人说了,这不是正好吗?不买车的我不需要他知道。那是营销论,不是广告论。营销论就是结果导向卖了多少套,但是广告论,是扩大他的传播价值,在特定人群中,传播的人越多,越有价值。你的广告越有穿透性,越有效果。

  节点论就只是依照自己的时间节点做广告,至于客户会不会看到,会不会记住。靠的是投放渠道。那么当大家在苦思传统投放渠道是不是没有用的时候,又为什么没想想是不是内容没有做好。一个好内容的广告需要什么呢?需要的是场景。

  那么,场景论是个什么鬼呢?

  场景论,第一是广告所处的场景,其实,广告打在哪并不重要,客户在哪看到你的广告才重要。就是你在哪个场景看到这个广告。那么广告所营造的场景感,第二是广告所营造的场景,就看完这个广告,我想到的是怎样的一个画面。第三是这两个场景之间能否让你自然过渡,从所处场景进入广告的场景中,然后记住广告。

  从现实场景到虚拟场景,这个听起来像盗梦空间。广告不就是干这个事儿嘛,编织一个梦。

 

 

      同样的一句话在不同场景里面意义是不一样的。“来也匆匆,去也匆匆”本来是一句歌词,放在KTV的宣传单,我们知道它代表歌词,放在厕所里呢,大家都见过,提醒大家要冲水。那么,有一天杜蕾斯用了,“来也匆匆,去也匆匆,安全第一”。所以,在不同场景下,他的意义不同了,因为我们所处的场景决定了我们会把广告语往哪想。

  举个例子,以前做DM广告,不管投放哪,都按照我的节点统一广告来。但是场景论的时代区别很多。同样是DM广告,你在小区里发,和你在停车场发,你在购物商城发完全是不同的场景。广告需要做三种。我给你们举个例子。

  你要卖个学区房,你打的广告是,让孩子赢在起跑线,买房入读名校。

  如果你在小区发。你就应该是孟母都三迁,换套房让孩子读名校吧。

  如果在停车场发,你就应该是好车需要好油,孩子需要一所好学校。

  如果在商场旁发,你就应该是给孩子再多物质,不如给他个好学校。

  对吧,是不是觉得这样的文案,更能触动人一些?

 


  

 

      有人说,这样做广告语不统一,广告破坏了品牌整体性和延续性了。我只能说,先让客户记住我们的广告,留意我们,再说品牌吧,别太自恋。现在广告那么多,开到高速,两旁排队迎接你的是广告,坐个电梯四面墙迎接你的是广告,上个网360度的广告向你招手。客户看到那么多的广告,你以为他会很注意你?就好像你走在大街上,有的人说一句话你会注意吗?但如果这句话让你回想起一些事儿,你就会停下来,看看谁说的那句话,他长啥样。

  所以,只是因为在人群中多看你一眼,再见是否还能红着脸。

 

 

       看一眼就能有印象,这是最关键的。所以,不要成为一个匆匆过客。况且,对于一个品牌生命期如此短暂的房地产项目来说,你每天在客户身边晃悠的时间很少。想混到脸熟,才让客户记住,估计你房子都快卖完了。就好像我们想在短时间内追一个公司的女孩,老在她面前晃悠是不行的。你得通过她微博,朋友圈调查出她对什么感兴趣之类的。她如果很喜欢马拉松。你就和你朋友故意站到她附近,高谈阔论上次北京全马的盛况,说你差点掉队等趣事。如果她也喜欢吃,你就下次和朋友谈附近一家不错的馆子,咖喱鸡做的很赞。那么她是不是很容易对你有印象?如果她是个开朗的女孩就加入你的话题啦。那么,哥们儿你有戏了。

  所以,站在客户的角度,给他一个场景,让他觉得这一切很自然,很有意思。很加速你广告被人的接受程度,让客户不反感去阅读你的广告。

  那么如何让一个广告具有场景性呢?

  第一,找到媒介:你所卖的产品和广告所在的场景要冥冥中有某种联系的,要找到他们的共性。

  第二,建立连接:找到了媒介,就需要让两个场景之间建立连接。这个连接很简单,就是思考媒介在场景中的作用和地位。

  第三,营造通感:媒介和连接都找到,那么通过媒介,连接,编好一个完美的故事,把他具象化,而且这个故事一定要击碎痛点。

 

       可能大家,有点不理解,我给你们举几个例子就明白了。

  罗永浩有一个很好的案例,他曾经说过想在一个摇滚演唱会上打一个英语培训的广告,大家可以搜搜老罗的演讲。这广告是一个视频,先播了几句摇滚歌曲,然后画面弹出几个字“除了FUCK,是不是什么都听不懂,要么来老罗英语培训试试”。媒介是什么?就是英语,两种场景之下都有的英语。那么连接是什?连接是摇滚演唱会上的英文歌你往往是听不懂的,而英语培训的场景是让你把英语都听懂的。好的连接找到。通感呢?就是听了几千首的摇滚歌曲,什么都没听懂,要么来老罗英语试试。这就是一句很好的广告语。

  《六神磊磊读金庸》做过一个地产项目的广告,风马牛不相及,六神磊磊的场景是金庸的世界,武侠的江湖,和他有共性的就比较多。地产项目是关于住的,那么媒介是什么?很容易找,就是住。连接是什么呢?连接就是这地产项目住起来舒服,金庸世界里就是大侠隐居的地方,也是说住。通感是什么呢。通感就是《杨过和小龙女究竟到哪去了》以这个为故事。从金庸世界里面的线索,研究出大侠们都喜欢在哪隐居,再到可能这个地产项目合适。这样看《六神磊磊读金庸》的人,是不是会更注意到这个项目?

  我最近看了一个电视剧叫《暗黑者》。这是一部警匪片,讲一个专案组与一个杀手斗智斗勇的。这不重要,重要的是这部网剧已经把广告打得铺天盖地,而且无耻地让你还不讨厌。我们平常看植入广告,都是给个特写镜头,混个脸熟,人家怎么玩?把广告直接带到剧情里面。有一集,女嫌疑犯用了一款卫生巾是“高洁丝”,然后女嫌疑犯可能和男嫌疑犯有奸情,警察们就在男嫌疑犯家找高洁丝,调出超市监控录像也是高洁丝。这个广告很无耻,你不看都不行,因为已经融入到剧情这个场景里,你不接受这个广告,你就看不懂下面的剧情。我现在已经知道这品牌了,虽然我不用。所以,现在的广告场景感很重要,一定要把客户带入到你的场景里面。

  我们回到现实生活中,公交车站台上打手机广告往往都是节点论。其实,这是个多么高频的场景,特别浪费。别光说你手机的性能是什么,想一下,处在这个场景中客户,听到什么会愿意去进入你的场景。你可以说“等了15分钟公交,就没电,要么试试16小时超长待机。“也可以说”查半天查不到站点,要么试试8核处理器,超快查询。“这样是不是等车的人,很快能注意到这手机广告?

  最后,希望每一个广告都让客户更舒畅的看完。

  客户舒服,不压抑。商户目的,也达到。


  

 

 

 


  


 

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